Cuando la voz es la siguiente revolución del periodismo
La radio es un medio de comunicación persona a persona, sobre todo por la fuerza de la palabra dicha: Aunque todos los sistemas expresivos que conforman el lenguaje de la radio son fundamentales para la construcción de sentido, la palabra tiene mayor presencia en calidad de vehículo habitual para la expresión del pensamiento humano y la socialización (Martínez-Costa; & Díez Unzueta, 2005, p. 43).
Un estudio realizado por Google en 2017 con 1.600 usuarios de altavoces activados por voz, reveló que el 41% sentía que estaba “hablando con un amigo de otra persona”, alguien que no conoces, pero con el que tenemos cosas en común y conectamos (Radcliffe; & Chambers, 2018). Este dato subraya la importancia que tiene la palabra y la voz en la comunicación, porque establece las diferencias básicas entre la comunicación impersonal y la personal, entre hablar y conversar, entre escuchar e interactuar, entre informarse y empatizar con la historia que estamos escuchando. Por eso, la radio ha conectado desde sus orígenes con las personas, estableciendo vínculos afectivos, a través de la singularidad narrativa, el diálogo imaginario y la confianza que se establece con la audiencia.
En consecuencia, el primer desafío del escenario digital actual es pensar y diseñar contenidos para ser dichos y escuchados, en variedad de registros y contextos. Muchos señalan ya que la voz es “la siguiente revolución digital que cierne sobre el periodismo” y la comunicación (Vocento Media Lab, 2017), y que el diseño de estrategias voice-first marcará la diferencias en la oferta de contenidos, para hacerlos hearables.
Las marcas tendrán que aprender a comunicarse en este nuevo entorno y adentrarse en narrativas pensadas exclusivamente para ser oídas. Y ello incluye el diseño de voces que se adecuen a los entornos de consumo de los usuarios, ya que la voz puede convertirse en una herramienta poderosa para construir la relación con los consumidores, más allá de las identidades corporativas reflejadas en otras plataformas digitales donde predomina el texto y la imagen.
Ahora bien, las voces automáticas generadas por la inteligencia artificial han demostrado de forma rápida sus limitaciones en este sentido. De ahí, que tanto las empresas tecnológicas como las marcas estén dedicando sus esfuerzos a diseñar sus propios asistentes de voz, a partir de las características que mejor representan sus contenidos y su filosofía. No obstante, es preciso dar todavía un paso más y diseñar cómo interactuar con esos contenidos.
Así, el segundo desafío que la comunicación por voz tiene por delante es el diseño de la interacción y la conversación con los usuarios: cómo guiar a los diferentes usuarios a través de la historia o contenido que se quiere contar. Los altavoces inteligentes tienen que proporcionar contenidos de interés, pero también crear experiencias de usuario eficaces, ya que “personas inteligentes quieren tener conversaciones inteligentes” (Bitterly, 2019).
De allí que las empresas que quieran desarrollar contenidos de audio digital deban incluir en sus equipos perfiles profesionales capaces de diseñar esas interacciones y conversación con los usuarios. Dicho perfil es una mezcla de productor de audio y diseñador de experiencias de usuario (UX).
Como se ve, la interfaz de conversación basada en voz jugará un papel importante en la experiencia de los usuarios, pero también en el descubrimiento de contenido de audio (Yao, 2019).
Por ello, el tercer desafío que presenta la implantación de los altavoces inteligentes es que el usuario encuentre el contenido de forma rápida y sencilla. El diseño y desarrollo de búsquedas semánticas a partir de la voz será relevante para que las empresas aseguren que su contenido está optimizado para las búsquedas por voz.
La revolución de la voz presenta nuevos desafíos para la mejora continua de los motores de búsqueda (SEO), ya que tienen que responder a las preguntas de los usuarios en una conversación natural que “requiere la construcción del contexto relacionado con la respuesta a una pregunta”. En la ya denominada “era de la búsqueda por voz”, el acceso a los contenidos digitales “no radica en palabras clave” o “en preguntas específicas que desembocan en respuestas únicas”, se trata de búsquedas semánticas complejas que deben contemplar diferentes escenarios y contexto comunicativos para asegurar buenas experiencias de usuario (Olson, 2016).
Como señala Sentance (2018) “el aumento de la búsqueda por voz está transformando los motores de búsqueda en motores de respuesta, que requieren una estrategia diferente” y un conjunto de ingredientes o condiciones diferentes para alcanzar el éxito. Esta estrategia se conoce como “optimización de motor de respuesta” (AEO).
Es cierto que el esfuerzo de las empresas debe centrarse en la creación de contenidos, pero sin olvidar que dicho contenido debe ser accesible, creíble y cercano para la audiencia. De ahí que sea relevante aliarse con buenos sistemas de búsqueda semántica, crear contextos comunicativos conversacionales inteligentes y diseñar voces que empaticen con diferentes tipos de intereses y públicos.
Nuevo fragmento de mi aportación al libro La Transformación Digital de la Radio coordinado por Pedrero Esteban, Luis Miguel; García Lastra Núñez, José María y publicado por Tirant Lo Blanch en noviembre de 2019 y que reúne las aportaciones de 35 expertos académicos y profesionales.
Referencias bibliográficas
Bitterly, L. K. (2019). Citado en “Altavoces inteligentes podrían incorporar el podcast a la rutina diaria de la gente, exponen expertos a público de ISOJ”. Disponible en https://knightcenter.utexas.edu/es/blog/00-20752-altavoces-inteligentes-podrian-incorporar-el-podcast-la-rutina-diaria-de-la-gente-expo
Kisella, B.; & Mutchler, A. (2018). “Smart Speaker Consumer Adoption Report”. Rain, Pullstring & Voicebot. Disponible en https://voicebot.ai/wp-content/uploads/2018/10/voicebot-smart-speaker-consumer-adoption-report.pdf
Loewenthal, R. (2019). Audio Opportunities for News Media. En INMA, International News Media Association Reports. Disponible en https://www.inma.org/report-detail.cfm?pubid=203
Martínez-Costa, M. P.; & Díez Unzueta, J.R. (2005). Lenguaje, género y programas de radio. Pamplona: EUNSA.
Olson, Ch. (2016, 25 de abril). “Just say it: The future of search is voice and personal digital assistants”. Campaign. Disponible en https://www.campaignlive.co.uk/article/just-say-it-future-search-voice-personal-digital-assistants/1392459
Radcliffe, D.; & Chambers, C. S. (2018, 28 de junio). “From search to smart speakers: Why voice is too big for media companies to ignore”. Digital Context Next. Disponible en https://digitalcontentnext.org/blog/2018/06/28/from-search-to-smart-speakers-why-voice-is-too-big-for-media-companies-to-ignore/
Sentance, R. (2018, 19 de febrero). “The rise of Answer Engine Optimization: Why voice search matters”. Search Engine Watch. Disponible en https://searchenginewatch.com/2018/02/07/the-rise-of-answer-engine-optimization-why-voice-search-matters/
Vocento Media Lab (2017, 18 de diciembre). “OK, periódico… susúrrame la actualidad: ¿Por qué será importante pensar en la voz como nuevo viejo medio en 2018?”. Disponible en https://medium.com/@VocentoLab/ok-peri%C3%B3dico-sus%C3%BArrame-la-actualidad-por-qu%C3%A9-ser%C3%A1-importante-pensar-en-la-voz-como-nuevo-4cec46fa1ac
Yao, R. (2019, 25 de abril). “The Future of Audio Media”. Disponible en https://medium.com/ipg-media-lab/the-future-of-audio-media-cd570064aa1a
